很多人在挑选护肤品时都会有这样的疑问，频繁出现在超市货架和电商平台的玉兰油，到底是哪个国家的品牌?其实这个有着亲切中文名的品牌，背后藏着跨越半个多世纪的跨国发展故事，它的起源并非中国，而是有着明确的海外基因。
玉兰油的英文名为 OLAY，其品牌根源可以追溯到 1952 年的南非。品牌的诞生颇具温情，创始人葛拉汉・伍尔夫曾是联合利华的化学家，他发现妻子黛娜对当时市面上浓稠油腻的蜡状美容霜十分不满，这些产品装在鞋油罐中，不仅使用感差，还不符合妻子的气质。
为了给妻子打造一款更合适的护肤品，葛拉汉・伍尔夫在家庭实验室里反复尝试，最终研制出一款质地清爽、成分接近皮肤天然油脂的润肤霜。1952 年，他与商业伙伴杰克洛共同成立公司，将这款产品命名为 OilofOLAY 推向市场，玉兰油的品牌雏形就此形成。
早期的玉兰油并没有明确标注产品用途，而是通过独特的营销方式打开市场。当时的广告以虚构专栏作家玛格丽特・梅里尔的私人信件形式呈现，刊登在报纸和《读者文摘》上，看起来如同社论一般，这种新颖的推广模式让品牌迅速积累了人气。1959 年，玉兰油进入英国市场后大受欢迎，两年内就积累了足够资金建立专属的生产和经销体系。
1963 年，玉兰油登陆美国市场，同样延续了专栏式广告的营销思路，收获了出色的销售成绩，并在 1964 年于当地建成生产线。此后，品牌陆续进入澳大利亚、荷兰等国家，逐步开启全球化布局。不过在这个过程中，品牌经历了两次易主，先后被亚当斯国家工业公司、理查森默雷尔公司收购，直到 1985 年，才被美国宝洁公司纳入旗下，成为宝洁美妆板块的重要组成部分。
很多人误以为玉兰油是国产品牌，核心原因是它在中国市场的深耕与普及。1989 年，玉兰油以 “玉兰油” 这个极具中国韵味的中文名正式进入中国市场，此时中国消费者的护肤理念还停留在 “擦香香” 的基础阶段，主打美白、保湿功效的玉兰油恰好赶上了第一波消费升级浪潮。
“惊喜从肌肤开始” 的广告语通过高密度的电视广告传遍大江南北，模特 DanielleGraham 塑造的 “玉兰油姐姐” 形象深入人心，搭配耳熟能详的广告歌《坐在巷口的那对男女》，让品牌迅速成为中国护肤市场的标杆。2004 年，在入华 15 周年之际，玉兰油成功超越本土品牌大宝，以 12.38% 的市场份额登顶中国护肤市场第一的位置。
随着中国护肤品市场的快速迭代，日韩品牌涌入、国产品牌崛起，消费者需求愈发细分，玉兰油的市场优势逐渐收窄。市场调研数据显示，其大众护肤品市场份额从 2013 年的 7.2%、排名第二，下滑到 2018 年的 4.1%，排名跌至第五。同时，渠道混乱、产品更新缓慢等问题也让品牌形象受到影响，部分专柜甚至从黄金地段转移到偏僻位置，甚至面临撤柜困境。
为了扭转局面，玉兰油从 2015 年开始在中国市场启动转型。2016 年，中国内地市场不再使用 “玉兰油” 中文名，全面启用 “OLAY” 英文商标，同时大幅增加进口产品占比。转型后的品牌将重心放在高端化和抗衰老领域，推出的多款核心产品均为进口，比如来自日本的臻粹系列、美国的菁醇青春系列，以及在美国爆红后引入中国的空气霜。
除了产品调整，玉兰油的营销模式也彻底革新。摒弃了过去单一的电视广告轰炸，转而聚焦社交平台，通过内容输出与消费者建立情感连接。同时，品牌还针对中国消费者的使用习惯优化产品细节，比如为菁醇青春系列面霜采用真空包装，既保证有效成分鲜活，又能避免美甲人群使用时面霜卡在指甲里的尴尬。
如今的 OLAY(原玉兰油)早已是全球知名的护肤品牌，业务覆盖 25 个国家，服务近 8 千万女性消费者。作为美国宝洁公司旗下的品牌，它虽起源于南非，却在中国市场留下了深刻的品牌印记。从最初的 “玉兰油” 到如今的 “OLAY”，名称的变化背后是品牌适应市场变化的不断革新，而其美国品牌的核心属性，始终没有改变。
