贝恩咨询公司最新研究报告显示，在印尼、泰国和菲律宾等东南亚核心市场，中国电商平台已占据约50%的在线零售份额。这意味着，曾经被欧美学界视为“蓝海”的东南亚电商市场，如今半壁江山已由中国企业主导。
东南亚数字商业格局正经历一场深刻变革。作为区域最大市场的印尼，去年电商交易额达到620亿美元;泰国和越南各为300亿美元;菲律宾则达到200亿美元。在这个快速增长的市场中，中国平台凭借独特策略赢得了当地消费者的青睐。
01 五强争霸：中国平台的差异化战略
阿里巴巴、字节跳动旗下的TikTok Shop、Shein及拼多多旗下的Temu成为这一趋势的主要推动力量。这些平台能够横扫东南亚市场并非偶然，而是各具特色的运营策略与当地市场特点深度融合的结果。
TikTok Shop凭借“社交+电商”模式，将购物深度植入短视频和直播场景。在东南亚，TikTok用户数已超过4.6亿，其中印尼用户最多，超过1.6亿，越南、泰国分别为7000万和5000万。这种“发现式电商”模式让用户在浏览内容时不知不觉完成购买。
Temu则依靠“砍一刀”的病毒式裂变和难以抗拒的低价，迅速攻占价格敏感型用户。在东南亚区域，Temu的月活跃用户数量已攀升至2200万人，年增幅高达86%。其中，菲律宾站和泰国站贡献最大，占据Temu东南亚总流量的86%。
Shein依靠柔性供应链的“小单快反”模式，以海量潮流设计和快速上新节奏，牢牢抓住年轻时尚人群。而老牌巨头速卖通和背靠阿里的Lazada则依托成熟生态和本地化深耕，持续巩固其市场优势。
02 中国经验的成功移植
贝恩分析师指出，中国电子商务公司取得的部分成功源于其在本土市场积累的经验，这些经验融合了直播销售、快速产品创新和高效物流体系。
中国庞大的国内市场为这些企业提供了丰富的训练场地。数据显示，去年中国电子商务市场商品交易总额达23.2亿美元，是美国市场的两倍多(美国去年GMV为10.5亿美元)。
这种规模优势使中国电商企业在走向海外时，已经积累了丰富的运营经验和供应链能力。
与此形成鲜明对比的是，由于来自中国本土竞争对手的激烈竞争，亚马逊于2019年关闭了其中国市场。中国电商企业在本土市场中磨练出的竞争力，如今成为他们开拓海外市场的利器。
03 东南亚成为中国电商乐土的原因
东南亚市场之所以成为中国电商平台的乐土，源于该地区与中国市场的相似性以及其自身的发展特点。
东南亚拥有超过6.5亿人口，30岁以下年轻人占比超过一半，互联网普及率预计在2024年底达到90%。这些因素共同构成了一个充满活力与潜力的电商市场。
2023年，东南亚电商市场的增速达到18.6%，居全球第一。谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的报告预计，2024年东南亚电商GMV将达到1590亿美元，规模上实现**15%**的增长。
东南亚消费者对直播带货的高接受度、移动支付的快速普及，以及年轻人口占比高的特点，为中国电商模式提供了天然的生长土壤。
04 中国品牌出海的本地化策略
一批中国品牌已经率先在东南亚市场取得突破。完美日记、菲鹿儿、摇滚甜心等品牌均将东南亚作为出海首站，并通过TikTok Shop等平台迅速打开市场。
菲鹿儿品牌针对东南亚市场特点，推出单价10-30美元的高性价比口红、眼影等产品，价格仅为国际品牌的一半甚至三分之一。该品牌在TikTok Shop的6.6大促中，仅菲律宾站点的单日销量就突破6万美元。
这些品牌的成功并非单纯依靠价格，而是借助了TikTok Shop的内容电商机制：通过短视频种草塑造兴趣，以达人推荐快速扩散认知，再借助直播实现即时转化。
东南亚市场并非铁板一块，各国之间存在显著差异。新加坡、马来西亚市场偏重品牌调性和品质，泰国消费者注重产品颜值与社交属性，而越南市场则对天然原料的产品有较高需求。这种多样性要求中国品牌必须实施精准的本地化策略。
05 资金支持与未来挑战
中国卖家能够迅速拓展海外在线销售业务，背后离不开金融科技的支持。金融科技初创公司FundPark在短短一年多的时间里，就为中国小型企业提供了30亿美元的海外电子商务贷款。
而此前，该公司花了六年时间才发放了同样的30亿美元贷款。这一数据从侧面证明了中国卖家出海速度正在加快。
尽管取得显著成绩，中国电商平台在东南亚仍面临挑战。在部分市场，例如新加坡，阿里巴巴旗下的Lazada市场份额已被当地老牌电商平台Shopee蚕食。
政策环境也在不断变化。越南、泰国、印尼等国家纷纷出台新的跨境电商政策，要求外国电商平台在当地设立实体并履行纳税义务。越南工贸部更强调，Temu、SHEIN等平台需要在特定日期前向工贸部进行注册，否则可能面临封锁。
为提升盈利能力，Shopee自去年初以来已逐步将核心市场的商家佣金率上调约三分之一。这一使Shopee收费水平高于竞争对手的举措，彰显了其凭借庞大用户基础和成熟物流体系吸引并留住商家的信心。
随着东南亚电商市场从“绝对低价”向“更优服务”转变，未来的竞争将更加注重供应链效率、差异化定位和服务附加值。中国电商平台能否在这片热土上继续引领风骚，取决于它们能否在快速变化的市场中持续创新和适应。
这场由中国企业主导的电商革命，才刚刚翻开它的第一章。
