品牌形象理论的基本观点是，产品的品牌形象并不仅仅取决于产品本身的质量、价格和历史，更重要的是消费者与产品建立的联系、消费心理和感性认知。品牌不再只是一个名字或一个标志，而是一种消费者心智中的生动形象，同时也是一种计划性的产品市场活动。
自20世纪60年代中期大卫·奥格威提出品牌形象理论以来，人们对品牌形象的研究越来越深入，品牌形象已经成为企业竞争力的重要组成部分。品牌形象理论具有多种流派，其中最具代表性的有品牌个性理论、品牌个性四格模型、实体品牌理论等。
品牌个性理论主要采用拟人化手法，将品牌赋予人性化特点，以便进一步认识品牌。品牌个性理论强调一个品牌如何帮助消费者表达自我或理想中的自我，并将品牌个性分为“纯真”、“刺激”、“称职”、“教养”和“强壮”五个维度。一个品牌的总体形象，就是这五个维度在消费者心智中的印象和联系。
品牌个性四格模型是一种对品牌个性理论的简化和整合，它将品牌个性分为四个类别，即“传统”、“革新”、“优雅”和“亲和力”。传统类型的品牌通常比较古老、保守、有历史渊源，革新型品牌则比较具有创新性、前卫、新鲜感，优雅型品牌则强调产品的质量、高档感和安全感，亲和力型品牌则比较温馨、人性化、且富有亲和力。
实体品牌理论将品牌比作人的身体和头脑，将产品和服务比作人的行动和承诺。实体品牌理论认为品牌形象不仅包括消费者对产品的知觉和思考，还包括对品牌的情感和感受。换言之，品牌形象是消费者对企业的整体印象，它包括了消费者的认知、情感、信任、忠诚等方面。
最具代表性的品牌形象理论主要有：
- 品牌个性理论。品牌个性是消费者认知中品牌所具有的人类人格特质。可以从真诚、能力、刺激、经典和粗犷五个维度构建。塑造品牌个性之所以有效，其原因在于消费者与品牌建立关系时往往会把品牌视作一个形象、一个伙伴或一个人，甚至会把自我的形象投射到品牌上。一个品牌个性与消费者个性或期望个性越吻合，消费者就越会对该品牌产生偏好。广告代言人、卡通形象等都可以用来塑造品牌个性
- 品牌形象管理理论。品牌形象管理理论以品牌个性理论为基础，把品牌形象分为功能性概念、象征性概念和体验性概念三个方面。该理论还探讨了品牌应从哪些方面满足消费者的需求，以便企业准确地定位其品牌。
- 品牌形象三维度模型。品牌形象三维度模型将品牌形象视为较为综合的概念，并将其分解为产品或服务提供者形象（或企业形象）、使用品牌者形象以及产品形象或服务形象等三个方面。
需要指出的是，不同的品牌形象理论虽然侧重点有所不同，但它们都强调了一个品牌的“人性化”和与消费者的情感联系，并且都试图通过消费者心智中提高品牌的印象和价值。因此，企业应该注重打造自己的品牌形象，建立良好的品牌口碑，提高消费者对品牌的认知和信任度，从而增强企业的市场竞争力。同时，也应该积极参与社会公益事业和环保活动，加强企业社会责任意识，从而更好地营造企业形象，获取更多消费者的信任和支持。
