在中国消费者已经习惯点击手机完成支付的今天，欧洲的电商市场却呈现出另一番景象。在波兰，约45%的线上购物仍使用现金支付，而罗马尼亚的货到付款比例甚至高达90%。
这种被称为COD(Cash on Delivery)的支付方式，为何能在电子支付盛行的时代坚守阵地?当德国、意大利等国家线下交易现金使用率仍占45%-60%时，北欧地区的现金使用率却已降至5%以下，欧洲市场的支付习惯呈现出鲜明的区域化特征。
市场版图，COD模式在欧洲的差异化分布
欧洲的COD模式并非铁板一块，而是随着国别差异呈现出多彩的图谱。在南欧的意大利、西班牙和东欧的波兰、匈牙利等国，COD占据着跨境电商支付方式的主导地位。在这些地区，服饰、家居和3C产品的COD渗透率甚至超过40%。
与此形成鲜明对比的是北欧国家，瑞典、挪威等电子支付高度普及的市场将COD视为补充选项，只为特定消费群体提供服务。
这种差异直接反映在签收率数据上。波兰作为中东欧电商领头羊，COD签收率高达70%-77%;匈牙利市场增长迅速，签收率维持在67%-75%;而罗马尼亚则显示出65%-70%的签收潜力。这些数字背后，是不同市场对COD接受程度的真实写照。
东欧国家之所以成为COD的温床，与当地消费者的支付习惯密不可分。随着互联网渗透和银行卡普及度提升，在线支付逐渐被接受，但货到付款仍是主流选择。
信任机制，COD模式的心理密码
欧洲消费者对COD的偏爱，根源在于信任机制的构建。对于当地消费者而言，商品从遥远的异国他乡运送而来，在到手之前无人知晓实物真实样貌。这种不确定性使得购物决策变得谨慎。
COD模式巧妙地将“实物与商品不符”的风险转移给了卖家，消费者可以在收到商品并查验无误后再行付款，极大降低了决策顾虑。这种“先验货后付款”的机制尤其适用于首次接触陌生品牌或跨境商家的消费场景。
欧洲人口老龄化趋势也在一定程度上支撑了COD的存续。许多年长消费者保持现金交易习惯，他们对新兴的电子支付方式心存疑虑，反而对一手交钱一手交货的传统模式更加信赖。
此外，国际货币汇率的波动性也让部分消费者望而却步。他们担心线上支付可能产生额外手续费，不愿承担汇率波动带来的不确定成本。货到付款以当地货币现金结算，费用更加透明可控。
现实挑战，COD模式的双刃剑
尽管COD模式在欧洲市场大放异彩，但也带来不容忽视的挑战。拒收率成为卖家最头疼的问题之一。
有卖家分享称，COD订单的拒收率高达35%，相当于每100单就有35单被拒收。以东南亚小包均价12元计算，月销500单时，仅运费损失就达2100元。
回款周期长是另一重挑战。COD订单需经历发货、配送、客户签收到结算的完整流程，通常需要7天以上才能回款。而在线支付订单则能在客户付款后一天内完成处理，资金流转效率明显提升。
客户质量差异也值得关注。选择COD支付的客户往往有更多售后咨询，差评率高出预付客户两倍。相反，预付客户的购买决策更为谨慎，复购率反而高出40%。
这些挑战意味着卖家需要建立完善的风控体系，加强与物流供应商、支付机构的合作，以降低运营风险和成本。
物流支撑，COD模式的生命线
COD模式的高效运转，离不开成熟物流体系的支撑。欧洲本地化物流网络较为发达，配送精度和时效稳定性为COD提供了良好落地条件。
许多物流服务已支持预约配送、货到付款和拒收退回等全功能服务，消费者体验更加友好，整体签收率也得到提升。
对于跨境卖家而言，选择具备海外仓的物流合作伙伴至关重要。本地仓群不仅能缩短配送路径，减少延误和退货，还能提供更灵活的售后支持。
稳定的物流渠道、及时的配送及本地化售后支持，被证明是提升复购率的关键。一些专业的跨境物流服务商通过自主研发的OMS系统，帮助卖家实现库存管理、预警和订单全程追踪，利用数据及时处理订单信息。
策略调整，COD模式的优化之道
面对COD模式的利弊，卖家需要制定精细化运营策略。在市场选择上，可以优先布局签收率高、市场活跃的地区，如波兰、匈牙利和罗马尼亚等。
选品策略同样需要考量。在COD模式下，退货成本较高，因此前端选品至关重要。时尚服饰、美妆护肤和家居用品等高频消费类目适合标准化运营，但产品质量必须符合欧盟标准。
值得注意的是，关闭COD功能并不总是最佳解决方案。有卖家在关闭COD功能后发现，虽然订单转化率从15%降至12%，但实际成交率却从9.7%升至11.2%，客单价也从9.5美元提高至11.3美元。
这种变化表明，优化COD策略比简单放弃更为明智。卖家可以考虑分站点差异化设置，在拒收率高的市场关闭COD，而在COD文化成熟的市场保留该选项。
替代方案的探索也颇有价值。推出TikTok分期付款、新客专属券、强化信任背书等方式，可以缓解取消COD带来的冲击。将省下的COD亏损补贴到运费上，如推出“预付订单包邮”，也是平衡策略的一种尝试。
随着欧盟跨境电商支持政策陆续出台，卖家可以合理利用这些红利，与本地营销机构、电商平台和仓储公司建立合作。未来欧洲电商市场的竞争，不仅是产品的比拼，更是对市场理解力、服务能力和本地化策略的全方位较量。
对于真正理解欧洲市场的卖家而言，COD不是落后于时代的旧模式，而是打通消费者心理的最优解。
