当不少人还在北美电商红海中挣扎时，一批敏锐的商家已经悄然转向欧洲市场。TikTok Shop今年相继开放了德国、法国、意大利、西班牙等新站点，加上早已布局的英国和爱尔兰，欧洲主要经济体已全面对接短视频电商新模式。
这个决定背后是硬核的数据支撑：欧洲电商市场规模预计到2029年将达9511亿美元，未来五年复合年增长率约8%。而TikTok在欧洲已拥有约1.591亿月活跃用户，仅德国、法国和意大利三国用户占比就超过总体的60%。
市场潜力：欧洲电商进入高速增长期
欧洲电商市场正在经历爆发式增长。2025年上半年，TikTok Shop英国站点的GMV已达8亿美元，德国站仅8月份单月GMV就突破了3460万美元。
夏季大促期间，欧盟四国POP模式单日GMV更是暴涨了200%。 这些数字印证了欧洲消费者对社交电商接受度的快速提升。
一位转战欧洲的卖家分享了他的经历：在美区，一款无线充电器面临成千上万的竞争，广告出价翻三倍都难有效果。而在欧洲，同样产品却轻松爆卖30多万欧元，竞争压力小，平台流量红利明显。
未来五年欧洲电商GMV增速预计将超过54%，这片市场正成为跨境电商的下一个战略要地。
站点扩张：从英国到欧盟的全面布局
TikTok Shop欧洲版图正在迅速扩张。截至目前，已开通了英国、德国、法国、意大利、西班牙和爱尔兰等六国站点，预计明年还将新增波兰站点。
2025年2月13日，TikTok Shop西班牙站正式上线，依托平台流量红利与本地化运营策略强势入局，日均销售额环比暴涨254%。零食细分市场上线单日成交量突破10000单大关。
作为欧洲市场的桥头堡，TikTok Shop英国站点在2024年迎来大幅增长，黑五大促期间全托管模式GMV同比增长161%，创下历史新高。
平台计划年中将开放日本站，进一步扩大全球市场布局。
入驻政策：门槛降低与激励加码
为吸引更多优质商家，TikTok Shop近期大幅调整了入驻政策。最大的变化是：商家的第三方电商平台运营经验由必填项改为选填项，降低了入驻门槛。
同时，平台推出了一系列激励政策：新商家完成指定任务后，英国店铺前60天佣金从9%降至3%;欧盟四国商家前90天佣金从5%减至2%。
重点商家还可获得高额商品满减券补贴，英国商家最高可获800美元，欧盟四国商家最高可获得700美元。平台还支持一个商家主体在西班牙、德国、意大利、法国四国同时运营，从新店铺考察期毕业后每个国家最多可开5个店铺。
这些举措大幅降低了新卖家的试错成本，为大量卖家提供了低风险的入场机会。
消费差异：欧洲市场的多元图景
欧洲市场由多个独立国家组成，消费习惯差异显著。英国本土服务机构TTmedia创始人李岩形容：“欧洲就像由不同色块拼接的马赛克。”
在德国，消费者严谨务实，会仔细研究产品参数;法国用户更注重设计美感;意大利人对时尚敏感度极高;西班牙消费者则对价格波动更为敏感。
这种差异化也体现在购物行为上。德国消费者对高品质家居用品和电子产品有较高需求，智能家居设备特别受欢迎。法国消费者则对时尚配饰和美妆产品情有独钟。英国消费者对运动健身和户外用品的需求较为突出。
欧洲市场的碎片化特征造就了独特的电商格局，也形成了天然的竞争壁垒。对于能够理解并适应这些差异的卖家来说，这反而成为了一种优势。
合规要求：进入欧洲市场的必修课
进军欧洲市场，合规是首要考虑的因素。欧盟复杂的法规体系是一张精密大网，涵盖税务、数据保护、产品认证等多个方面。
在数据保护方面，GDPR对用户隐私的管控极为严格。企业必须明确告知用户数据用途和存储期限，禁用默认勾选广告追踪功能，违规者最高可被处以全球营收**4%**的罚款。
税务合规方面，欧盟要求货物进入成员国仓库或年销售额超过阈值(如德国10万欧元)时，必须注册当地增值税(VAT)。各国税率差异明显，德国标准税率19%、法国20%、意大利22%。
产品认证也是必备环节，CE认证覆盖电子设备、玩具等23类产品，未贴标货物将被海关扣押。德国和法国还强制要求EPR注册，包括包装法、电子设备等认证。
成功路径：内容驱动与本地化运营
在欧洲市场获得成功，关键在于内容驱动和本地化运营。TikTok Shop发布的“欧洲跨境PEAKS经营方法论”，围绕“商品、商家自制内容、营销、达人内容、服务体验”五大核心模块，为商家提供系统化经营指南。
有经验的商家可以快速复制美区爆品到新市场。例如，可视化挖耳勺登陆法国后GMV狂飙883%，带货达人增长176%。时尚家具品牌YITAHOME Living通过聚焦用户痛点，搭配高频自播，在TikTok Shop上单月GMV突破30万美金。
对于新商家，则建议利用商城资源快速测款，结合达人内容放量。化纤假发品牌JBextension积极参加平台日常小促，通过MegaLive直播，单场成交额破万美金。
本地化运营是成功的关键。包括语言本地化、内容本地化以及物流本地化。欧盟内部的物流互通政策使得从西班牙仓发货到法国客户手中，时效可能控制在3-5天，成本远低于跨大西洋运输。
欧洲消费者一旦信任某个品牌，会持续购买甚至传承给下一代。TikTok Shop英国站的数据显示，老用户复购次数是新用户的2倍，老用户消费额占总GMV的72%。
随着TikTok Shop在芬兰设立首个办事处并通过“三叶草计划”建设数据中心，欧洲用户的数据安全将得到更好保障，为电商业务的长期发展铺平道路。
